Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей . Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара . Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, - упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара , имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 - ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.
| Рис. 1.7. Воспринимаемая ценность товара и конкурентное преимущество |
Воспринимаемая ценность товара
Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок Вообще говоря, любая методика расчета , не учитывающая уровень спроса , воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции , не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка работает только в том случае, если установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.
Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара , когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс , а именно реклама и мероприятия по продвижению.
Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов, включая текущую долю рынка компании А, реальные и планируемые производственные мощности , темпы роста рынка, чувствительность потребителей к ценам и воспринимаемой ценности товара , зависимость рентабельности от величины рынка и вероятные стратегические
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать его последствия и возможную продолжительность периода низких цен. Подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов лидеры рынка могут выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров , снижения цен, увеличения цен или повышения качества , а также запуска новой недорогой товарной линии.
Методы с ориентацией на потребителя включают ряд методов на основе воспринимаемой ценности товара и труппу методов с ориентацией на спрос.
Среди методов на основе воспринимаемой ценности товара выделяют метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.
В чем заключается метод, основанный на воспринимаемой ценности товара
Когда человек выходит на конкретный рынок как покупатель, он уже имеет представление той или иной степени адекватности о ценах на товары на данном рынке. Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя (домохозяйства), но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара и товарной группы вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке женского белья, парфюмерии, косметики, табачных изделий низкодоходными группами относительно выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70% населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара , а не его цена (критерии определения цены для товаров длительного спроса будут рассмотрены ниже).
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Элен Кертис предлагает розничные и оптовые цены , льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса, например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара . В силу воспринимаемой ценности Мерседеса, например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества , которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции.
Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена , чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценности, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные проблемы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупателя.
Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.
В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу , прежде чем будет установлена цена на него.
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность , предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя . Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта . Это может привести к неудовлетворенности потребителей , особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых.
Функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
Эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его спо-
ЦЕНА - 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара , экономическая категория , служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
На следующем этапе развития торговой марки - в позиционировании и рекламе - поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны - в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки - если таковые вообще имеются - идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах.
Воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара
Если компания длительное время не обновляет свои товарные линии , давление на ее цены будет постоянно возрастать. Обычно покупатели с нетерпением ждут, что в результате взаимодействий спроса и предложения реальные цены на товар снизятся. Единственный способ сохранения цен и прибыли на одном уровне в течение длительного времени - постоянные изменения внутри компании и инновации, позволяющие предложить покупателям товар с возрастающей воспринимаемой ценностью.
Концепция маркетинга - сердце системы свободного предпринимательства . В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы , покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и
Более 35 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании - создание потребителя . Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?
По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность? Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью.
Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
В данном случае нам поможет простой пример. Предположим, что покупатель - крупная строительная компания собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в компанииKomatsu. Конкурирующие продавцы предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.
Покупатель заранее продумал, где он собирается использовать новый трактор: на строительных работах за городом. Он хотел бы, чтобы трактор обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью обладает Caterpillar. Одновременно потребитель рассматривает условия и сопутствующие услуги - сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание - и решает, что компанияCaterpillarобеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компанииCaterpillarболее профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имиджCaterpillar. Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компанияCaterpillarпредлагает ему максимальную общую ценность.
Означает ли это, что он приобретет трактор именно этой компании? Совсем не обязательно. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillarв сравнении сKomatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи - искушение и вместе с тем опасение обладать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций . При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов CaterpillarиKomatsuи общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем? Caterpillarимеет возможность повысить ценность предложения потребителю тремя путями.Во-первых , увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.Во-вторых , она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.В-третьих , компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Предположим, что Caterpillarпришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит $ 20 тыс. Далее, предположим, что издержкиCaterpillarпо производству трактора составляют $ 14 тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит $ б тыс. ($ 20 тыс. минус $ 14 тыс.).
А значит, Caterpillarимеет возможность варьировать цену в пределах от 14 до $ 20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее $ 14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более $ 20 тыс.). Цена, которую назначитCaterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, еслиCaterpillarустановит цену на трактор в $ 19 тыс., стоимость, ощущаемая потребителем, возрастет на $ 1 тыс., а прибыль поставщика составит $ 5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемаяCaterpillar, тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этой компании-производителя.
Поскольку Caterpillarстремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чемKomatsu, ощущаемую стоимость. Ощущаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя $ 20 тыс., а его общие издержки равны $ 16 тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна $ 4 тыс. (измеряемая как разность) либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена.
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора слишком рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью. Представим себе следующую ситуацию. Продавец компании Caterpillarубеждает агента по закупкам, что с учетом цены и выгод, которые принесет эксплуатация (экономия топлива и высокая надежность продукта), тракторCaterpillarпредоставляет потребителю наивысшую ощущаемую стоимость. И тем не менее покупатель решает приобрести тракторKomatsu.
Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны три варианта:
- 1. Агент по закупкам покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillarдолжен постараться убедить руководителей покупателя в том, что решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.
- 2. Когда строительная компания осознает, что трактор Komatsu(с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем тракторCaterpillar, агент по закупкам уже уйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного имиджа на ближайший период. Агент по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте 1.
- 3. Агент по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцуCaterpillarтребуется показать компании-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.
Во всех рассмотренных нами случаях агент по закупкам действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод; интересы работодателей в расчет не принимались. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности - весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением.Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второй предусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии.
Издание: Маркетинг-менеджмент. 11-е изд.
Глава 3.
Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу о том, что залогом успеха компании-производителя в конкурентной борьбе является ее обращение к философии маркетинга. Эту идею хорошо сформулировал исполнительный директор Cisco Systems Джон Чамберс: «Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры». В гл. 2 мы продемонстрировали необходимость скорейшего перехода на рельсы новой экономики, наращивания конкурентного преимущества при помощи Интернета, беспроводных и других технологий.
В этой главе мы подробно обсудим методы, позволяющие компании «обойти» соперников. Каким образом? Ответ очевиден: необходимо наилучшим образом удовлетворять запросы потребителей. Компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и воздействовать на формирование потребностей покупателей, используя знания производственных технологий и создания рыночных конструкций.
Многие компании считают, что работа по привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел маркетинга и/или продаж. Если же специалисты не справляются с поставленной задачей, руководители таких фирм считают, что причина фиаско заключается в отсутствии необходимой квалификации сотрудников. На самом деле маркетинг - лишь один из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь в тех компаниях, в которых каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.
Давайте рассмотрим в качестве примера компанию McDonald’s. Ежедневно около 45 млн жителей 121 страны посещают 29 тыс. ее ресторанов. И вовсе не потому, что они без ума от гамбургеров. В некоторых других ресторанах быстрого обслуживания подают более изысканные блюда. Но посетителей привлекает система сервиса в целом, а компании McDonald’s известен секрет системы поддержания высоких его стандартов в каждом заведении, где бы оно ни находилось. «Секретное оружие» скрывается под аббревиатурой КСЧЦ - качество, сервис, чистота и ценность. McDonald’s эффективна только в той степени, в какой она нацелена на предоставление высокоценных услуг поставщикам, франчайзерам, служащим, а главное - посетителям своих ресторанов.
В этой главе мы рассмотрим философию фирмы, ориентированной на потребителя и ценностный маркетинг.
ЦЕННОСТЬ ТОВАРА И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Более 38 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании - сотворение потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой строй» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?
По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет ответ на вопрос, принятие предложения какого поставщика принесет ему максимальную ценность? Мы имеем в виду, что он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), исходя из которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависят степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис. 3.1). Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью предложения для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя - воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании данного предложения.
Приведем простой пример. Предположим, что покупатель - крупная строительная компания - собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. Конкурирующие поставщики предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.
Фирма-покупатель планирует использовать новый трактор на строительных работах и хотела бы, чтобы он обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг - сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание - и решает, что американский производитель обеспечивает и наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Означает ли это, что строительная компания приобретет трактор именно этого поставщика? Отнюдь нет. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar, в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи - искушение и вместе с тем опасение обладать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем стоимость.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем? Американская компания имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Предположим, что Caterpillar пришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит $20 тыс. Допустим, что издержки по производству трактора составляют $14 тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит $6 тыс. ($20 тыс. минус $14 тыс.).
А значит, Caterpillar имеет возможность варьировать цену на свою модель в пределах от $14 тыс. до $20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее $14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более $20 тыс.).
Цена, которую назначит Caterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, если Caterpillar установит цену на трактор в $19 тыс., стоимость, воспринимаемая потребителем, возрастет на $1 тыс., а прибыль поставщика составит $5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемая Caterpillar, тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этой компании-производителя. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость.
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью (когда, несмотря на приведенные нами расчеты, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu).
Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны три варианта:
- Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобретении трактора по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.
- Когда руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, специалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте 1.
- Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.
ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного продукта. Вообще говоря, удовлетворение - это ощущение удовольствия или чувство разочарования, возникающие у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результат). Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.
Между удовлетворением и лояльностью покупателя не существует прямой взаимосвязи. Предположим, удовлетворение потребителя оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворенности (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели весьма довольны компанией, но в то же время склонны к более привлекательным конкурентным предложениям. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, а эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox, ее «полностью удовлетворенный» покупатель в течение последующих 18 месяцев имеет в шесть раз больше шансов совершить повторную покупку, чем «очень удовлетворенный».
Ожидания потребителей . Каким образом формируются ожидания потребителей? Важную роль в этом процессе играют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов и оценка перспективы. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inn проводила кампанию под названием «Без сюрпризов». Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось, и менеджмент был вынужден отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного числа покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний - полное удовлетворение потребителя. Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены», а Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, - наша неудовлетворенность». Компания Nissan приглашает потенциальных покупателей автомобиля модели «Infiniti» заглянуть к ее дилерам для «гостевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».
Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлетворенности потребителя.
Saturn. В 2000 г. Saturn (одно из новых подразделений компании General Motors) пригласила всех владельцев выпускаемых отделением автомобилей принять участие в торжественной встрече, посвященной 10-й годовщине со дня его образования. Для участия в торжествах в штаб-квартиру компании в г. Спринг-Хилл, штат Теннеси, приехали более 40 тыс. владельцев автомобилей «Saturn» со всех концов США. Уровень лояльности покупателей «Saturn» превышает 60%, тогда как в среднем по отрасли этот показатель не достигает и 40%.
Решение покупателя о «сохранении верности» данной торговой марке или «измене» зависит от тысячи мелочей во взаимоотношениях между ним и компанией. А для того, чтобы все эти мелочи послужили усилению лояльности клиентов, компания должна обогащать свой опыт общения с потребителями.
Joe de Vivre . Joe de Vivre Hospitality Inc. владеет сетью небольших отелей, ресторанов и курортов в Сан-Франциско и пригородах. Каждое заведение компании выполнено в стиле одного из популярных журналов. Например, «Hotel del Sol» - реконструированный мотель желтого цвета, окруженный украшенными электрическими лампочками пальмами, - представляется не иначе как «встреча журналов “Martha Stewart Living” и “Islands”». В двух отелях Силиконовой долины постояльцам предлагается высокоскоростной доступ в Интернет, причем не только в номерах, но даже в бассейне. Концепция отеля-бутика предполагает персональный подход к клиенту. К примеру, под подушкой вместо традиционного шоколада можно обнаружить витамины. Гостиничная сеть Joe de Vivre - самая крупная в курортной зоне Калифорнии.
Обеспечение высокой ценности для потребителя. Ключевым моментом формирования потребительской лояльности выступает высокая ценность товара для потребителя. По мнению Мишеля Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению конкретному рыночному сегменту как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей.
Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование. Например, автомобили «Volvo» позиционируются как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанное ему производителем. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов («отмоет добела»), уникальных торговых предложений («Батончик “Mars” поможет тебе на работе, на отдыхе и в игре») или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса («По вашему желанию отель предоставит вам компьютер»). Маркетологи этих компаний делают акцент на развитии торговой марки, а не на передаче стоимости товара. Получит ли потребитель все обещанное? Ответ зависит от способности компании-поставщика влиять на различные стержневые процессы бизнеса. По мнению С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки. Расскажем об одной компании, научившейся мастерски обеспечивать ценность для своих покупателей.
Superquinn . Superquinn - крупнейшая в Ирландии сеть супермаркетов, возглавляемая Феаргалом Куинном, одним из лучших ирландских специалистов по маркетингу. Работники магазинов приветствуют покупателей и помогают им ориентироваться в торговых залах, выдают зонты в случае дождя, подвозят тележки с продуктами до автомобиля и даже предлагают выпить кофе. В самом торговом зале на вопросы покупателей готовы ответить не кто-нибудь, а менеджеры соответствующих отделов. В любом супермаркете имеется отличный салат-бар, каждые четыре часа выпекается свежий хлеб, указывается, когда в продажу поступили фрукты и овощи (а рядом демонстрируются фотографии фермеров). Стоит ли говорить, что в магазинах Superquinn имеются специальные детские комнаты? В программе развития лояльности покупателям начисляются баллы не только за объем покупок, но и за обнаружение некачественных товаров, например мятых консервных банок или подпорченных томатов. Карта постоянного покупателя Superquinn принимается еще в дюжине фирм (в банке, на автозаправочной станции и т. д.), где владельцу также начисляются премиальные баллы. Поскольку все, что делается в Superquinn, превышает ожидания потребителей, компания имеет почти что культовый статус для своих почитателей.
Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружило, что 80% ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пребывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало известно, что показатель степени удовлетворенности потребителей его ведущего конкурента составляет 90%. Он почувствует себя еще более озабоченным, когда узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворенности потребителей еще на 5%.
В табл. 3.1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворенности потребителей.
Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потребителя, довольство покупателя - и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль «Honda Accord» неизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворенности потребителей, рассчитываемых компанией J. D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компании Honda способствовало заметному росту продаж ее автомобилей. Взлету компании Dell Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. (Более подробно о работе компании Dell Computer с потребителями см. маркетинг изнутри «Корпорация Dell Cjmputer и формирование связей с потребителями».)
Оценка степени удовлетворения . Однако стремление компании-поставщика к высокой степени удовлетворенности потребителей отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента.
Во-первых, степень удовлетворенности потребителей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания клиентов, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых , компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени удовлетворенности потребителя, методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп.
Если потребители оценивают степень удовлетворенности по одному из элементов деятельности компании (скажем, организации поставок), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что подход клиентов к его качеству сугубо индивидуален. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Для того чтобы компания могла оценить «вес» каждого элемента организации поставок, необходимо проведение довольно объемного исследования, учитывающего, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и «птичье молоко».
Для оценки воспринимаемого уровня удовлетворения американских покупателей деятельностью различных фирм, отраслей, секторов экономики и национальной экономикой в целом Клейзом Форнеллом разработан специальный индекс (American Customer Satisfaction Index, ACSI). В 2001 г. наивысший индекс ACSI имели: H. J. Heinz Company (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) и Dell (78).
Сегодня вопрос довольства потребителей стоит еще более остро. Дело в том, что с развитием Интернета мнения о компаниях, как хорошие, так и плохие, могут распространяться невероятно быстро.
ПРИРОДА ВЫСОКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ БИЗНЕСА
Некоторые компании успешно преодолевают все эти трудности, им удается не только полностью удовлетворить нужды потребителей, но и добиться высокой потребительской ценности своей продукции. Такие организации мы будем называть высокорезультативными. В консультационной компании Arthur D. Little были разработаны модельные характеристики высокорезультативного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ ГРУППЫ
Первый шаг на пути к высокорезультативному бизнесу - определение круга заинтересованных в деятельности компании групп и их потребностей. Как правило, большинство предприятий ориентируются на интересы акционеров. Однако современные компании начинают осознавать, что игнорирование менеджментом интересов других заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) чревато сокращением дивидендов акционеров.
Каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных ожиданий каждой заинтересованной группы. Например, компания может проявлять особое внимание к клиентам, заботливо относиться к служащим и обеспечивать пороговый уровень удовлетворения поставщиков. Главное - не оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных групп, которые весьма динамично взаимодействуют.
Когда компания устанавливает высокие стандарты удовлетворения служащих, она стимулирует их к постоянному повышению уровня сервиса и внедрению новаторских методов производства. В результате повышается качество продукции и услуг, а значит, исполняются желания потребителей. Это, в свою очередь, стимулирует высокие темпы роста производства и прибыли, что означает удовлетворение потребностей акционеров. Положительная реакция держателей акций компании завершает цикл и позволяет улучшить условия труда ее сотрудников.
ПРОЦЕССЫ
Оптимальные условия для заинтересованных групп создаются управлением взаимосвязанными рабочими процессами. Сегодня высокоэффективные компании стремительно переориентируются, концентрируя основное внимание на управлении стержневыми бизнес-процессами, такими как создание новых образцов продукции, стимулирование продаж и выполнение заказов. В ходе реинжиниринга рабочих потоков создаются межфункциональные команды, ответственные за каждый конкретный бизнес-процесс.
Например, в компании Xerox группа по работе с клиентами координирует продажи, поставки, установку оборудования, обслуживание и учет, обеспечивая непрерывность процесса в целом. В конкурентной борьбе побеждают компании, эффективно управляющие стержневыми бизнес-процессами. Вот что утверждают исследователи консультационной компании McKinsey:
Высокорезультативные компании в отличие от своих менее удачливых соперников делают акцент на определенной совокупности умений. Они отдают должное межфункциональным связям, в то время как другие компании просто гордятся силой функциональных групп. Первые говорят: «У нас работают лучшие в мире менеджеры», а вторые отвечают: «А у нас - лучшие организаторы межфункциональных связей».
АТ&Т, Polaroid, Motorola - вот некоторые компании, работа которых строится по принципу межфункциональных команд. Такого рода группы стали обычным явлением и в некоммерческих организациях и государственных структурах.
Зоопарк Сан-Диего. Новая миссия зоопарка в Сан-Диего и переориентация на образовательные цели обусловили изменение всей его структуры. Модернизированный зоопарк разбит на климатические зоны, в которых представлены флора и фауна различных частей света, хищники и их потенциальные жертвы в привычной им природной среде. Изменение концепции показа животных потребовало интенсификации специалистов по растениям и экспертов по уходу за животными, «ликвидации» традиционных границ между ними.
РЕСУРСЫ
Бизнес-процессы есть производительное потребление ресурсов - рабочей силы, материалов, оборудования, информации, энергии и т. д. Компания может использовать как собственные, так и заемные ресурсы. Как правило, фирмы оперируют преимущественно собственными ресурсами, но анализ их деятельности показывает, что такая практика далеко не всегда эффективна. Сегодня многие компании часто обращаются к внешним источникам ресурсов, наименее существенных для их деятельности, особенно если имеют возможность получить более качественное сырье по относительно низким ценам. Обычно эти внешние ресурсы включают в себя услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д. Не так давно компания Kodak передала управление отделом обработки данных компании IBM. А вот еще два примера успешного аутсорсинга.
Palm Computing . По словам президента Palm Computing Донны Дубински, ее компания поручает сторонним организациям все, что те могут сделать лучше и дешевле. Объектами аутсорсинга становятся производство, логистика, сервисное обслуживание, техническая поддержка покупателей. Персонал компании состоит из группы талантливых разработчиков, изобретателей и инженеров, а также из руководящей группы, управляющей всей инфраструктурой аутсорсинга.
Topsy-Tail. Томиме Эдмарк, изобретательнице эластичных бигуди «Topsy-Tail», в штате которой 2 человека, в 1993 г. удалось довести объем сбыта своей компании до $80 млн. Т. Эдмарк и двое ее сотрудников координируют работу 20 независимых компаний, осуществляющих весь комплекс работ и услуг. Руководитель Topsy-Tail неизменно придерживается золотого правила привлечения внешних источников: она контролирует разработку новой продукции и маркетинговую стратегию - основные функции, сердце ее компании.
Таким образом, главная задача компании - поддержание и развитие основных направлений деятельности и собственных ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее распределении - двух стержневых направлениях деятельности компании. Основные компетенции, стержень компании, ядро ее бизнеса в значительной мере определяют воспринимаемые потребителями выгоды товаров и услуг фирмы, а значит, являются источником ее конкурентных преимуществ, в них заложен потенциал развития компании, они не поддаются воспроизведению конкурентами.
Еще один источник конкурентных преимуществ фирмы - ее отличительные способности. В то время как стержневые компетенции соотносятся со сферой специальных технических навыков и опыта, отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее возможности расширения бизнес-процессов. Например, торговая компания Wal-Mart обладает уникальными способностями по представлению в своих универмагах разнообразных товаров, базирующихся на нескольких стержневых компетенциях (в частности, проектировании информационных систем и логистики). Как считает профессор Джордж Дэй, ориентированные на рынок организации выделяются среди всех прочих тремя отличительными способностями - чувством рынка, близостью к потребителям и взаимосвязями с каналами.
В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается «вписать» свои основные компетенции и отличительные способности в сложную «функциональную систему». Компаниям Southwest Airlines, Dell или IKEA трудно подражать именно потому, что скопировать их функциональные системы практически невозможно.
ОРГАНИЗАЦИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
Каждая компания есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес-среды время от времени каждый из этих элементов перестает соответствовать новым внешним условиям. Если структура и политика с трудом, но поддаются трансформации, то культура компании - чрезвычайно инертная система отношений. В то же время именно изменение корпоративной культуры является условием успешной реализации новой стратегии. Что же такое корпоративная культура ? Большинство деловых людей вряд ли смогут четко сформулировать это аморфное понятие, которое некоторые понимают как «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». В то же время первое, с чем вы встречаетесь при входе в компанию, - это проявления корпоративной культуры: стиль одежды сотрудников, манера общения друг с другом и клиентами и оформление кабинетов. Даже в тех компаниях, которые, казалось бы, вообще не задумываются о какой-то «мифической» культуре, она может выражаться очень ярко.
Нередко корпоративная культура развивается естественным образом, когда служащие компании воспроизводят манеры и особенности поведения руководителя. Так, к примеру, произошло с компанией Microsoft, когда компания-гигант по-прежнему сохраняет изначальную культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, вне всякой конкуренции, культура оказалась для Microsoft ключом к успеху и помогла компании занять доминирующие позиции в компьютерной индустрии.
Microsoft . Пусть вас не вводят в заблуждение напоминающие студенческий лагерь невысокие строения, шикарные газоны и небрежная манера сотрудников одеваться. В действительности служащие компании ведут непрерывную жесткую конкурентную борьбу под лозунгом «пленных не брать» (что несет на себе отпечаток личности самого Уильяма Гейтса). Конкуренты из Силиконовой долины, имея в виду безоглядную преданность сотрудников Microsoft своей компании, называют их «майкросерферами» («microserfers», serf - крепостной, раб). Как и У. Гейтс, который основал компанию будучи еще совсем мальчишкой, служащие Microsoft довольно молоды: около трети из них моложе 29 лет, а средний возраст служащих компании - 34 года. Их свободная манера одеваться тоже идет от Гейтса: после ночной отладки программ он вполне мог заснуть на полу гаража, а наутро тут же взяться за работу. Многие из служащих благодаря своим фондовым опционам просто «купаются в деньгах», хотя, глядя на их поношенные футболки, этого и не скажешь. Отчасти служебное рвение объясняется необходимостью поддерживать высокую курсовую стоимость акций, коэффициент обмена которых равен 35 и более, что вдвое больше, чем у компаний из списка «Standart & Poor’s 500». Сотрудникам компании принадлежит 38% ее акций, и по числу работающих в штате миллионеров Microsoft значительно превосходит любую другую организацию.
Что происходит, когда предпринимательские компании вырастают из «детских штанишек» и возникает необходимость создания более жесткой структуры? Что происходит, когда компания с предпринимательской культурой организует совместное предприятие с организацией, в которой принят бюрократический стиль управления, основанный на жесткой иерархии? В соответствии с данными проведенного консультационной компанией Coopers & Lybrand в 1992 г. исследования 100 случаев неудачных слияний, 855 менеджеров утверждали, что одним из основных факторов фиаско стали различия в стилях и практике управления.
DaimlerChrysler . Daimler-Benz AG и Chrysler Corp. объединились в 1998 г., образовав единую компанию DaimlerChrysler. Руководители обеих предприятий надеялись извлечь из объединения огромную синергию, что превратило бы DaimlerChrysler в глобальную автомобильную империю. Однако фундаментальные отличия в подходах к ведению бизнеса уже на первых порах существования новой организации привели к увольнению многих старших менеджеров, падению стоимости акций, реструктуризации менеджмента и даже к значительным убыткам у американского партнера. Стили менеджмента той и другой компании разительно отличались. Если в Daimler были весьма сильны бюрократические традиции, то в Chrysler полномочия традиционно делегировались менеджерам младших уровней. В 1999 г. была проведена реструктуризация - американское подразделение получило большую автономность, однако глава DaimlerChrysler Юрген Шремп тут же подлил масла в огонь, сказав, что всегда хотел сделать Chrysler одним из подразделений Daimler. Объединение, начинавшееся как глобальное «слияние гигантов», обернулось катастрофой: убытки Chrysler продолжали расти, а акции DaimlerChrysler упали в цене более чем наполовину. В феврале 2001 г. компания объявила о принудительном увольнении 26 тыс. рабочих.
Анализ подобных ситуаций приводит нас к выводу, что корпоративная культура тесно переплетается со стратегией компании. Не так давно Дж. Коллинз и Дж. Поррас завершили шестилетнее исследование, цель которого состояла в попытке найти ответ на вопрос о том, как некоторым компаниям удается постоянно поддерживать высокую эффективность производства. Исследователи выделили по две компании в 18 отраслях промышленности, одна из которых была определена как «идеальная», а вторая - как «сравнительная». К категории идеальных были отнесены снискавшие всеобщее восхищение признанные лидеры отрасли, цели которых не ограничивались получением прибыли. К идеальным компаниям ученые отнесли Genеral Electric, Hewlett-Packard и Boeing; к сравнительным компаниям - Westinghouse, Texas Instruments и McDonnell Douglas.
Стараясь определить какие-то общие для 18 лидеров рынка черты, авторы пришли к выводу, что деятельность каждой высокорезультативной компании основывается на строгом соблюдении собственных идеологических норм. Так, IBM на протяжении всей своей истории следовала принципам уважения к личности, отличного обслуживания клиентов и постоянного повышения качества продукции. Компания Johnson & Johnson полагала, что ее первая задача - выполнение обязательств перед клиентами, вторая - обязательств перед служащими, третья - перед обществом и четвертая - перед акционерами. Вторая общая черта таких компаний заключается в том, что их цели носят глобальный характер. Xerox пытается поднять «эффективность работы в офисе», Monsanto стремится «покончить с голодом во всем мире». Согласно Дж. Коллинзу и Дж. Поррасу, компаниям следует избегать смещения базисных ценностей, специфических целей и бизнес-стратегий (см. памятку маркетолога «Почему вы существуете и за что вы боретесь?»).
Третья общая черта лидирующих компаний заключается в том, что они планируют свое будущее и идут по пути воплощения своих планов в жизнь. Например, IBM намеревается стать лидером среди сетевых компаний, а не просто основным производителем компьютерной техники.
Лидирующим компаниям следует позаботиться также о новых взглядах на формирование стратегий. Традиционный подход заключается в том, что стратегия создается в высшем звене управления и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел предлагает другой подход: плодотворные идеи по поводу стратегии рождаются и в низовых звеньях организационной структуры, которые обычно недостаточно вовлечены в процесс создания стратегий (молодые перспективные сотрудники, работники, удаленные от штаб-квартиры компании, служащие-новички).8 А задача старших менеджеров состоит, в частности, в обнаружении и продвижении новых перспективных идей. При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации ( сценарный анализ , впервые использованный Royal Dutch/Shell Group). Такой анализ включает в себя представление о возможном будущем фирмы и различные предположения относительно факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?», выбрать наиболее вероятный сценарий и отслеживать события, подтверждающие или опровергающие его.
Итак, высокоэффективные компании должны обеспечить передачу ценности товара потребителям и удовлетворять потребности своих клиентов. В чем же состоит этот процесс?
На витрине стоят две книги одинакового содержания с ценником 1000 и 100 рублей. Их разница — в издательстве и переплете. Вы задумывались, какова ценность каждой из них?
Цена здесь не имеет ничего общего по сравнению с той ценностью, которую они могут (или не могут) вам дать. «Цена» и «ценность» - два однокоренных слова, разницу между которыми, как показывает практика, знают не все. Разберемся, в чем принципиальное отличие этих понятий и почему одна и та же вещь может иметь высокую цену, но не иметь ценности. И наоборот.
Каждый товар имеет свою цену и ценность
Цена есть у любого товара, и она выражена количественным значением. Люди устанавливают цену в зависимости от целого ряда факторов, включая его пользу, бренд, технические данные, уникальность, вид и т.п. Книга может стоить 400 или 50 рублей, булка хлеба - 30 или 100 рублей, ноутбук - 30 000 или 100 000 рублей и так далее. Формирование цены — одна из областей экономической значимости товара. Другое дело - ценность, определить которую в цифрах можно далеко не всегда.
Как измерить ценность
Ценность - польза от определённого товара или услуги, которую получит покупатель за потраченные деньги.
Измерить её количественно удаётся не всегда, и чтобы понять это, давайте рассмотрим два практических примера.
Пример 1
Молодой предприниматель захотел увеличить свой заработок в сфере продаж. С этой целью он записался на семинар «Как продавать в два раза эффективнее и увеличить свой доход за месяц». Занятие стоило ему 3000 рублей. Внимательно прослушав выступление преподавателя и применив полученные знания на практике, предприниматель действительно увеличил свой заработок. Если в прошлом месяце он получил 15 000, то после семинара его доход составил 30 000 рублей.
В примере мы отчётливо видим, что полученная ценность выше цены, затраченной на семинар. То есть, потратив 3000 рублей один раз, предприниматель заработал на 15 000 больше обычного, и высока вероятность, что его доход вырастет и в будущем. Разница между ценой и ценностью в этом случае ощутима в материальном плане: стоимость семинара 3000 рублей, а его ценность - 15 000 рублей за 1 месяц.
Пример 2
У женщины сильно болел зуб. Первое время она избавлялась от боли при помощи лекарств, но вскоре болевые ощущения стали настолько острыми, что медикаменты едва ли могли их глушить. Тогда женщина обратилась к стоматологу и вылечила больной зуб, что обошлось ей в 1000 рублей.
После проведённых манипуляций врачом-стоматологом боль полностью отступила - это и есть ценность, которую получила женщина, потратив 1000 рублей на стоматологические услуги. Как видите, измерить её в цифрах в вышеупомянутом случае вряд ли удастся.
Ценность - индивидуальное понятие
Практически всё в нашей жизни имеет цену и ценность, но последнее понятие индивидуально для каждого. Например, вышеупомянутый семинар ценен для всех, кто занимается продажами. Но какой смысл посещать его людям, не связанным с этой сферой? То же можно сказать и про стоматологические услуги: они не нужны человеку, у которого нет проблем с зубами.
Что касается примера с книгой за 100 или 1000 рублей, все зависит опять же от ситуации. Если вам важно прочесть ее и почерпнуть ценную для вас информацию, переплачивать за обложку смысла нет, и вы приобретете книгу за 100 рублей. Однако если близкий человек купит вам книгу в более дорогом переплете, то ценность информации дополнится для вас еще и ценностью подарка от близкого.
Поэтому, прежде чем заказать какой либо товар или услугу, вам нужно определиться, есть ли в этом ценность конкретно для вас. Для этого задайте себе несколько вопросов:
- Изменится ли моя жизнь в лучшую сторону после покупки товара/заказа услуги?
- Буду ли я сожалеть о покупке или наоборот - пожалею, что она не была осуществлена?
- мне сейчас и что она принесёт в перспективе?
- Ценность выше цены услуги/товара или наоборот - продукт не стоит потраченных на него денег?
Ценность как невербальное оружие убеждения и продаж
Практически любой бизнес так или иначе связан с продажами, поэтому приведённая ниже информация будет полезна для 99% читающих её людей. Вы можете использовать ценность продукта,чтобы убедить человека совершить действие или чтобы продать ему свой товар или услугу.
Классическая ошибка всех продавцов заключается в том, что они озвучивают цену товара, рассказывают о его преимуществах и характеристиках, но забывают упомянуть ценность. Зачем покупателю приобретать продукт, если он не знает, для чего он ему нужен? Аналогичная ситуация происходит и в реальной жизни: вы можете убеждать собеседника сделать что-либо, но пока человек не увидит, какую ценность принесут его действия лично ему, вряд ли поспешит выполнять вашу просьбу. Сосредоточившись на ценностях и выгоде товара, услуги, совершенного действия, вы можете умело влиять на любого человека.
Определив, в чём разница между ценой и ценностью, научившись пользоваться этой информацией, продавцы могут искусственно повышать ценность продукта/товара, основываясь на личностных ценностях потребителей. Покупателям нет смысла покупать дорогостоящие товары, не имеющие для них ценности. В этом состоит идея выбора. Покупайте самое ценное для вас вне зависимости от стоимости этого товара. Потратить 10000 рублей можно и на новую сумку, и на самообразование, и на подарок близкому, и на что угодно еще, что представляет ценность именно для вас. Важно подходить к этом процессу осознанно и отличать навязанные ценности от истинных.
Цена – единственный элемент микс-маркетинга (товар - цена – место – продвижение), который производит прибыль, остальные определяют затраты. Цена на продукт состоит из себестоимости (всех расходов на изготовление продукта) и добавочной стоимости.
За счет этой надбавки цена может быть значительно поднята и тем увеличить прибыль. Величина этой надбавки определяется воспринимаемой ценностью товара для потребителей. Покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства к затратам, клиент совершает покупку.
Ценность определяется качественными и количественными характеристиками тов., либо величиной экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (экономия). Это то, что убеждает покупателя платить за конкретный продукт больше, чем за аналог конкурентов. В зависимости от специфики товара ценность может выражаться в:
наличии сервисного обслуживания (доступность комплектующих, расходных материалов),
простоте и удобстве использования, хранения,
экономии от использования (меньший расход бензина) и др.
Воспринимаемая ценность товара для покупателя опирается на полное знание и понимание конечного использования товара. Правильная оценка ценностных достоинств и недостатков продукта позволяет выставить правильную цену (не завышенную, тормозящую торговлю и не заниженную, при которой теряется часть возможной прибыли). Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, кот. отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
Воспринимаемая ценность – инструмент позиционирования продукта (отличие от товаров конкурентов) и инструмент увеличения прибыли за счет оправдания более высокой цены.